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今後、チェーンストアが目指す経営方向は、人の能力や存在感などを強力に引き出すために、チェーンオペレーションという標準化政策を見直す必要がある。
従業員の知恵や創造の芽をつむ画一的オペレーションだけの運営から、人の活性化を目指した個店対応主義にどう取り組んでいくかがこれからの時代におけるチェーンストアの最大の課題となってくる。
商品の絞り込みによる利益追求の論理消費者ニーズの多様化が言われて久しいが、果たして本当に消費者ニーズは多様化しているのだろうか。
商品の販売動向をみると、必ずしも消費は多様化しているとは言い難いところもある。
モノ不足の時代と比較すれば、当然消費者のニーズは多様化しているが、それが商品の購買と直接結びついてはいないことも否めない事実である。
商品がひと通り生活の様々な局面に出そろえば、ありきたりの商品では買い替え需要を満たすことができなくなる。
そこには新たな機能や価値などを付加した新商品が求められてくる。
だが、容器やデザインを変更しただけの、いわゆるラインエクステンションは新商品とは言えなくなっている。
自動車でいえばマイナーチェンジよりもフルチェンジに消費者の期待がかかり、さらに新機種・新用途の開発へと欲求が移行する。
ところが、新商品が氾濫している小売店頭では、一体何が売れているのかわからなくなってきている。
高度経済成長期は画一化の時代であり、量を追求した。
流通業にとってはメーカーのブランド品を大量に仕入れることがすべてであり、それだけでモノはさばけた。
しかし、低成長経済期においては質の追求が重要視されるようになったため、商品回転率を高めること（大量販売）だけがよい時代ではなくなってきた。
本部主導による画一的チェーンオペレーションの弊害これまで多くのチェーンストアは、消費者ニーズの多様化・個性化に対応し、かつ、競争店との差別化を図るために取り扱い品目数を競って増加させてきた。
これにはメーカーの新製品開発ラッシュも多分に影響していると言える。
多数のアイテムが氾濫する状況の中で、チェーンストアの店頭は売れ筋商品の品切れや品薄、そして見切り在庫の過剰等により、在庫回転率が低下している。
しかも、従来からのチェーンオペレーションへの依存主義によって、全店均一の品ぞろえを余儀なくされ、利益の過少という事態を招く結果となっている。
売り上げ鈍化の時代においても利益のとれる経営体質に移行しなければならない必然性を理解するチェーンストアは、まだほんのひと握りと言えるだろう。
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